Dime cómo gestionas tu reputación online y te diré quien eres

By Lorena Amarante del Blog deMarketingOnline

Es que en suma no se trata sólo de qué y cuánto tienes sino además cómo lo utilizas. Las corporaciones o compañías que actualmente no estén trabajando sistemáticamente deberían emprender el camino de la gestión de la reputación online y comenzar a transitarlo lo antes posible. La manera en que lo hagan puede darles un diferencial por sobre la competencia tal como abordábamos en un post anterior En el reino web 2.0 el que escucha es Rey?. Hablamos de la necesidad de buenas herramientas y de saber emplearlas. Y de que ,a partir de la información que obtenemos y el análisis, se generen acciones concretas alineadas con nuestra comunicación corporativa. El uso de las herramientas de ORM por sí mismo no garantiza una buena gestión, las herramientas son sólo un medio del cual nos valemos para gerenciar nuestra reputación online. Las empresas que ya se encuentran monitoreando su reputación deberán asegurarse que están sacando máximo provecho de los recursos, cuestionarse si es adecuada la utilización de las herramientas que emplean y si los procesos que se desencadenan a partir de la información relevada están siendo efectivos y alineados con los objetivos a alcanzar.

Como empresarios queremos determinado control sobre nuestra identidad digital y claro está en esta era de interacciones, los consumidores y los superinfluenciadores tienen un papel y un protagonismo que antes no existía, esto implica cierta pérdida de control sobre nuestra reputación, ya que ésta es una combinación de acciones y percepciones. Aún hoy muchas empresas que no comprenden el nuevo paradigma, se sienten cubiertas sólo contratando servicios tradicionales de clipping de noticias en los medios - lo cual es necesario pero insuficiente para entender el nuevo escenario de influencias- es leer sólo una parte del mapa. ¿Cómo hacemos el seguimiento para tener un panorama acertado o lo más cercano a la realidad acerca de lo que sucede en Internet y qué conversaciones se generan que involucran a nuestra empresa, productos marcas, ejecutivos, empleados, nuestro mercado y por que no, la competencia? Muchas compañías invierten en encuestas y desarrollo, qué fantástico poder alinearnos con lo que los consumidores están hablando sobre nuestra categoría, línea de productos o mensurar aquellos atributos que más valoran sobre determinados productos que fabricamos o comercializamos.

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Cuanta mayor visibilidad, más exposición y en cierta forma nos genera un alto grado de vulnerabilidad. La gestión de la reputación online para ser eficiente requiere de herramientas, ejercitación, metodología y políticas claras. Dentro de cada empresa debe seguirse un proceso por ejemplo para canalizar adecuadamente un reclamo, una mala experiencia de usuario con nuestro producto y debe estar contemplado y claramente especificado dentro de los procesos de cada empresa. Los errores más comunes es ante una crisis de reputación, enfrentar y dar un tratamiento de enemigo al usuario o cliente, o bien maltratarlo. Tendremos voceros o recursos dedicados y entrenados para responder? Un “simple” post, puede desencadenar en una crisis de reputación. Los comentarios negativos son más virales que los positivos y es clave una rápida acción sobre los mismos, cuanto antes podamos actuar lograremos minimizar el impacto. También podremos detectar si nuestra empresa es víctima de prácticas de Black ORM ya que existen ciertas acciones con fines deshonestos para dañar la reputación de empresas.

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Por un lado nos encontramos con una gran variedad de herramientas gratuitas, las cuales pueden ser tomadas como una base, si bien permiten un seguimiento de acuerdo a criterios propios no tienen un alto grado de customización. Dentro de las posibilidades de toda empresa esto sería una etapa inicial que sugiero transitar., podría ser una modalidad anterior a la contratación de herramientas o servicios de ORM pagos, esto puede además ser clave al momento de dimensionar los factores que consideramos relevantes, es un ejercicio necesario y fundamental de no contar con el presupuesto inicial para la contratación. Utilizar los RSS feeds que nos brindan las mayoría de las herramientas automatiza y dinamiza el seguimiento. En general se requiere de una configuración inicial en cuanto a frecuencia, criterios o palabras clave a seguir, entre otros. La combinación o elección de herramientas de las cuales hago uso deberá ser analizada y testeada, así como la frecuencia y el tipo de eventos a monitorear. No debemos basarnos en una sola herramienta, ya que todas tienen ciertas limitaciones o áreas con puntos ciegos, algunas se complementan y/o superponen, obtendremos mejores resultados al complementar la información con varios recursos. La elección de herramientas estará también en parte condicionada por el mercado al cual nos dirigimos y la industria en la cual nos movemos. En el rubro de hotelería por ejemplo Tripadvisor se ha convertido en el “referente” al momento de buscar recomendaciones sobre alojamientos. Si estamos en la industria del retail, los reviews de productos en ciertos comparadores o sitios de review de productos es crucial. Qué podemos monitorear, nombre de la empresa, marcas, nombres de ejecutivos, empleados, palabras claves que hagan referencia a categoría de productos, la industria, también lo mismo vale si queremos realizar un monitoreo de la competencia..
Algunas acciones recomendadas y recursos gratuitos para realizar el monitoreo de la reputación online:

• Alertas de Google
• Google Blog Search
• Google Alert
• Technorati Search
• Ranking de los resultados en buscadores (SERPS). IBP, WebCEO
• Blog Pulse / Conversation tracking
• Twitter Search
• Búsquedas en redes sociales valladas
• Foros de nicho
• Sitios de review de productos (Swotti)
• Monitoreo de personas: directivos, empleados 123People , Linkedin

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Actualmente existen herramientas pagas, desarrolladas específicamente para ORM que facilitan el monitoreo con un alto grado de customización y paneles de control que presentan la información de manera amigable, por lo que dependiendo de los recursos y dimensiones de la empresa deben considerarse contratar, hay soluciones que parten de abonos mensuales accesibles para pequeñas o medianas empresas como Tracktur, en otro nivel se ubican soluciones como Radian6. En algunos casos hay posibilidad de utilizar demos previa a la compra o contratación.
Algunas herramientas o servicios pagos para realizar el monitoreo de la reputación online:

• Tracktur
• Radian6
• BuzzLogic Insights
• SMXEcho de SocialMetrix
• Nielsen BuzzMetrics

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La lista de herramientas y prácticas no es ni pretende ser exhaustiva y por otro lado a diario surgen nuevas herramientas, aplicaciones u otros desarrollos que relevan internet, las interacciones de los usuarios en diversos medios sociales por lo que invito a agregar comentarios que enriquezcan este post y se sumen experiencias de uso. Debemos considerar que una estrategia de comunicación debe tomar en cuenta las relaciones entre usuarios y consumidores que son quienes recomiendan nuestros productos, conversan acerca de nuestras marcas, intercambian experiencias y distribuyen sus percepciones. Debemos escuchar, para luego dialogar y entrar acertadamente en las conversaciones. Las herramientas y servicios facilitan el monitoreo, pero no son la gestión que debe apuntar a generar una reputación positiva. Cómo utilicemos los recursos de los que disponemos, gratuitos y/ o pagos condicionarán los resultados que obtengamos. Implementemos mejores prácticas y realicemos un monitoreo y gestión continuos que nos permitan dinamizar a la vez que mejorar la relación con nuestro clientes, no tendremos el control de todos los factores, pero está de nuestro lado el realizar un gerenciamiento adecuado a partir de un objetivo claro consensuado a lo largo de toda la empresa. El éxito de nuestra tarea y de la gestión de nuestra reputación online no sólo marcará y tendrá impacto directo sobre nuestra reputación sino que determinará nuestra identidad corporativa.